اگر تابستان امسال خود را در همپتونز بگذرانید، ممکن است متوجه یک ترند خاص شوید: افرادی که لیوانهای پلاستیکی پر از یک اسموتی بنفش با رگههای زیبا در دست دارند. با نگاهی دقیقتر، دو کلمه به چشم میخورد: «دورسیا» و «دراگاستور». برای بسیاری، این نامها ممکن است ناآشنا باشند، اما آنها نماینده محبوبترین نوشیدنی فصل هستند.
این پدیده وایرال از «دراگاستور»، یک پاپآپ تابستانی در آماگانست که در یک کافیشاپ فعالیت میکند، سرچشمه میگیرد. در حالی که این مکان خود را به عنوان مقصدی برای غذای سالم با بوریتوها و سالادهای ارگانیک معرفی میکند، شهرت واقعی آن به خاطر اسموتیهای خیرهکننده و جذابش است.
در میان شش گزینه موجود، «Velvet Rope» (طناب مخملی) بیش از همه خودنمایی میکند. جذابیت آن فقط به خاطر رگههای بنفش خاص یا لیست بلندبالای ۱۵ ماده تشکیلدهندهاش، شامل تقویتکنندههای سلامتی مانند آشواگاندا و کلاژن، نیست. داستان اصلی در همکاری آن با «دورسیا»، یک اپلیکیشن انحصاری رزرو فقط برای اعضا، نهفته است. عضویت در این اپلیکیشن میتواند سالانه تا ۲۵ هزار دلار هزینه داشته باشد و اعضا را ملزم به حداقل هزینه در رستورانهای همکار میکند.
این همکاری به اعضای دورسیا اجازه میدهد تا اسموتی Velvet Rope خود را پیشخرید کرده و آن را از یک پنجره تحویل اختصاصی دریافت کنند، که به آنها امکان میدهد صف را نادیده گرفته و به طور نامحسوس جایگاه انحصاری خود را به نمایش بگذارند.
قدرت شبکههای اجتماعی و انحصار
مارک لوتنبرگ، بنیانگذار دورسیا، این همکاری را «بدون اصطکاک» توصیف کرد و به استقبال فوقالعاده از آن اشاره کرد. جرمی فال، سرآشپز پشت پرده دراگاستور، از تعداد زیاد اعضای دورسیا که اسموتی Velvet Rope را تهیه کردهاند، ابراز شگفتی کرد. در حالی که همه مشتریان عضو نیستند، اما آنها بخش قابل توجهی از مشتریان این پاپآپ را تشکیل میدهند.
فال توضیح داد: «این باعث میشود مردم احساس کنند بخشی از چیزی هستند» و بر حس تعلقی که عضویتها میتوانند ایجاد کنند، تأکید کرد.
محبوبیت انفجاری این اسموتی تا حد زیادی مدیون شبکههای اجتماعی است. پلتفرمهای آنلاین پر از تصاویر و بحثها در مورد این نوشیدنی هستند و اغلب آن را با اسموتی معروف هیلی بیبر از فروشگاه لوکس Erewhon مقایسه میکنند. دراگاستور تنها در ماه اول فعالیت خود بیش از ۱۵ هزار اسموتی فروخت و این تعداد تا اواخر آگوست از ۲۵ هزار عدد نیز فراتر رفت.
به گفته فال، هیاهوی آنلاین فشار زیادی برای ارائه محصولی ایجاد کرده است که ظاهر و طعم آن دقیقاً شبیه به آنچه در اینستاگرام دیده میشود، باشد. هم او و هم کارمندانش معتقدند که ظاهر متمایز و آماده برای دوربین این اسموتی، عامل اصلی موفقیت آن است. یکی از کارمندان تأیید کرد که «بیشتر مردم به خاطر ظاهرش آن را سفارش میدهند» و تقریباً همه از نوشیدنی خود عکس میگیرند.
نوشیدنیای که یک اکسسوری نیز هست
نام «Velvet Rope» خود حس برخورد ویژه (VIP) را القا میکند و کاملاً با برند دورسیا هماهنگ است. مفهوم انحصار در هویت آن تنیده شده است.
فال با اشاره به ماهیت متناقض انحصار مدرن، خاطرنشان کرد: «چیزی که نوشیدنیهای ما را ‘انحصاری’ میکند این است که در سراسر اینترنت پخش شدهاند. اگر در اینترنت فراگیر نباشند، نمیتوانند هیچ حس انحصاریتی را القا کنند.»
این اسموتی با قیمت ۲۰ دلار (قبل از مالیات یا افزودنیها)، از نظر هزینه نیز انحصاری است، هرچند شاید با استانداردهای همپتونز چندان تکاندهنده نباشد. این قیمت با لیست بلندبالای مواد اولیه باکیفیت آن توجیه میشود.
این پدیده با چندین ترند مدرن همسو است. نسل Z تقاضا برای نوشیدنیهای منحصربهفرد و غیرالکلی را افزایش داده و تمایل به هزینه بیشتر در فروشگاههای ممتاز رو به رشد است. غذا خوردن در بیرون به طور فزایندهای به عنوان نمادی از جایگاه اجتماعی و راهی برای دیدن و دیده شدن تلقی میشود.
به گفته فال، حمل این اسموتی یک بیانیه است: «من میروم این اسموتی را بگیرم… و بعد با آن در اطراف قدم میزنم. و چون به اندازهای اهمیت میدهم که این کار را انجام دهم، نشان میدهد که من بخشی از گروهی از مردم هستم که به اندازه کافی باحال هستند تا فلان نوشیدنی را بنوشند.»
موفقیت اسموتی Velvet Rope، با ظاهر فوراً قابل تشخیص و امتیاز ویژه برای اعضا، نشان میدهد که فرهنگ «دیدن و دیده شدن» در دنیای رستورانگردی قویتر از همیشه است.
مقاله اصلی را در Business Insider بخوانید.