آیا گزارشهای بازاریابی شما بر معیارهایی مانند بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS)، درآمد atribuited و نرخ تبدیل متمرکز شدهاند؟ در حالی که این ارقام برای سنجش کارایی کمپینها ضروری هستند، اغلب داستان عمیقتری را پنهان میکنند: اینکه کدام مشتریان به طور واقعی رشد کسبوکار شما را هدایت میکنند. در عصری که دادههای شخص اول (first-party data) پادشاهی میکنند، ترکیب آن با هوش مصنوعی به ما امکان میدهد تا از دیدگاه کانال-محور به دیدگاه مشتری-محور تغییر جهت دهیم و نحوه اندازهگیری عملکرد را متحول کنیم.
تحلیل مشتری این تغییر را ممکن میسازد و تحلیلها را حول محور تعامل مشتری، رشد بالقوه و ارزش پیشبینیشده بازتعریف میکند. با درک نه تنها آنچه اتفاق افتاده، بلکه آنچه احتمالاً در آینده رخ خواهد داد، برندها میتوانند تصمیمات بسیار هوشمندانهتری در مورد اینکه چه کسی را هدف قرار دهند و کدام استراتژیها تأثیر واقعی و پایدار خواهند داشت، اتخاذ کنند.
چرا اندازهگیری سنتی کافی نیست؟
سالهاست که بازاریابان برای درک عملکرد کمپین به مدلسازی ترکیب رسانه (MMM) و مدلسازی اسناد (attribution modeling) تکیه کردهاند. این ابزارها برای پاسخ به سوالاتی مانند موارد زیر بسیار ارزشمند هستند:
- نتایج کمپین اخیر ما چه بود؟
- هر کانال چگونه به آن نتایج کمک کرد؟
- چگونه باید بودجه خود را برای فصل آینده تنظیم کنیم؟
در اصل، آنها به شما کمک میکنند به این سوال پاسخ دهید: «چگونه باید پولم را خرج کنم؟» اما در پاسخ به یک سوال حیاتیتر کوتاهی میکنند: «باید آن را برای چه کسی خرج کنم؟» MMM اغلب فاقد جزئیات کافی برای تشریح عملکرد بخشهای مختلف مشتری است، در حالی که مدلهای اسناد، ارزش را به گونهای تخصیص میدهند که به راحتی به هدفگیری در دنیای واقعی تبدیل نمیشود. آنها مانند آینههای عقبنما هستند که کارایی گذشته را نشان میدهند اما فرصتهای رشد آینده در گروههای خاص مشتری را روشن نمیکنند.
اینجاست که تحلیل مشتری به عنوان یک مکمل قدرتمند وارد میشود. با دستهبندی مشتریان در بخشهای پویا بر اساس دادههای تاریخی و پیشبینیکننده، به بازاریابان یک لنز شفاف برای موارد زیر ارائه میدهد:
- تبدیل دادههای خام به استراتژیهای عملی.
- توسعه برنامههای هدفگیری بسیار آگاهانه و دقیق.
- ایجاد یک خط مستقیم از سرمایهگذاریهای کانال به نتایج ملموس مشتری.
از تئوری تا عمل: فعالسازی بخشهای مشتری
با آزمایش بخشهای مختلف مشتری در کانالهای بازاریابی خود، میتوانید مشخص کنید کدام گروهها تقاضای افزایشی ایجاد میکنند. نتایج ممکن است شما را شگفتزده کند. یک غریزه رایج این است که منابع را به وفادارترین مشتریان خود اختصاص دهید و آنها را با ارتباطات پرتکرار و ممتاز مانند پست مستقیم یا پیامک هدف قرار دهید. در حالی که این وفاداران بدون شک درآمد قابل توجهی به همراه دارند، آزمایشها به طور مداوم نشان میدهند که بیشترین رشد افزایشی اغلب از بخشهای مشتریان سطح متوسط حاصل میشود. این موضوع ارزش فوقالعاده ارتباط با مشتریان فراتر از لایه برتر را به روشهایی که واقعاً با آنها طنینانداز میشود، برجسته میکند.
ساخت بخشهای مشتری هوشمندانهتر
برای ساخت بخشهایی که واقعاً عملیاتی باشند، ابتدا باید یک دید جامع از جهان مشتریان خود ایجاد کنید. فراتر از دادههای تراکنش ساده بروید. پروفایلهای مشتری را با یکپارچهسازی موارد زیر غنی کنید:
- دادههای شخص ثالث تجمیعی (Syndicated data).
- تاریخچه کامل تعامل در تمام نقاط تماس.
- بینشهای سطح محصول و دستهبندی.
سپس، با استفاده از این مجموعه داده غنی، مدلهای یادگیری ماشین را برای پیشبینی رفتارهای آینده مشتری، شناسایی تمایلات به محصولات و محاسبه ارزش طول عمر بالقوه به کار بگیرید. این غنیسازی پیشبینیکننده، کلید عبور از بازاریابی یکسان برای همه و ارائه تعاملات شخصیسازیشده و آنی است که مشتریان را به سمت اقدامات با ارزشتر هدایت میکند.
بازنگری در موفقیت با شاخصهای کلیدی عملکرد مشتری-محور
چارچوب اندازهگیری شما باید با اهداف جذب، حفظ و رشد مشتریان هماهنگ باشد. عملکرد را بر اساس شاخصهای کلیدی عملکردی (KPIs) که ارزش بلندمدت را منعکس میکنند و به اهداف کلی کسبوکار مانند سودآوری و وفاداری مشتری مرتبط هستند، پایهگذاری کنید. شاخصهای کلیدی مشتری-محور عبارتند از:
- نرخ حفظ مشتری: چقدر در نگهداری مشتریانی که برای جذب آنها زحمت کشیدهاید، مؤثر هستید؟
- فرکانس خرید: آیا مشتریان شما با گذشت زمان بیشتر از شما خرید میکنند؟
- ارزش طول عمر (LTV): آیا ارزش بلندمدت مشتری متوسط شما در حال افزایش است؟
این شاخصها باید برای هر بخش مشتری سفارشی شوند تا معیارهای مرتبطی ایجاد کنند. به عنوان مثال، شما یک بخش سطح متوسط و حساس به قیمت را با اهداف متفاوتی برای میانگین ارزش سفارش (AOV) یا فرکانس خرید نسبت به وفاداران پرخرج خود میسنجید. این کار زمینه حیاتی را به معیارهای رسانهای سنتی اضافه میکند و بین کارایی کوتاهمدت و رشد پایدار و بلندمدت تعادل برقرار میکند.
گسترش تحلیل در سراسر سازمان
قدرت واقعی یک برنامه تحلیل مشتری زمانی آزاد میشود که تصمیمگیری را در کل شرکت تحت تأثیر قرار دهد. دپارتمانهای دیگر را از ابتدا درگیر کنید تا اطمینان حاصل شود که بینشها به طور گسترده به کار گرفته میشوند. برای مثال:
- تیمهای فروش و خدمات میتوانند از بخشها برای شخصیسازی تعاملات استفاده کنند.
- تیمهای تجارت الکترونیک میتوانند تجربیات درون سایت و توصیههای محصول را متناسبسازی کنند.
- تیم تأمین کالا میتواند موجودی و تبلیغات را بر اساس تمایلات بخشهای مختلف برنامهریزی کند.
وقتی تحلیل مشتری به یک منبع مشترک تبدیل میشود، به جای اینکه در یک سیلوی بازاریابی باقی بماند، در تار و پود عملیاتی شرکت تنیده میشود.
کوچک شروع کنید، تکرار کنید و رشد کنید
اگر هدف شما تبدیل شدن به یک کسبوکار مشتری-محور است، پس مشتریان باید در قلب تحلیلها و تصمیمگیریهای شما باشند. اتخاذ این رویکرد یک سرمایهگذاری استراتژیک است که درک را عمیقتر میکند، بازاریابی هوشمندانهتر را ممکن میسازد و در نهایت تجربیات مشتری مرتبطتری را ارائه میدهد. این انتقال نیازی به یک تحول عظیم ندارد. با آزمایش موارد کوچک و قابل اندازهگیری شروع کنید، از نتایج بیاموزید و آنچه را که مؤثر است، گسترش دهید.
منبع مقاله: MarTech